作者：劉倩

監(jiān)制：遲宇宙

來源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）

沒有任何故事可以脫離時代的敘事，君樂寶也不例外。它是時代的產(chǎn)物。與那些黑暗故事不同的是，它是時代造就的一個美好故事。

25年前，在中國乳業(yè)剛剛興起之時，一個三十出頭的青年下海做起了酸奶，中國河北誕生了又一乳業(yè)品牌。

12年前，行業(yè)巨震，中國乳業(yè)進入漫長而艱難的重塑品牌、贏回消費者信心時期。

6年前，君樂寶掌舵人魏立華一意要在河北做出“世界頂級的好奶粉”，在普遍不被看好的情況下，大舉殺入奶粉行業(yè)。

4年前，魏立華又瞄準了鮮奶市場，投入巨資進行科技創(chuàng)新，三年研發(fā)，以時間換品質(zhì)。

“品質(zhì)”是魏立華一直強調(diào)的核心，“誠實可信”是君樂寶一直以來的經(jīng)營理念。魏立華講過這樣一個故事：一批價值900萬元的奶粉，雖然達到國家標準，但沒有達到君樂寶的內(nèi)控標準，就被他下令銷毀了。他對奶粉工廠從廠長到員工無一懲罰，唯一的要求是親手倒掉自己生產(chǎn)的“不合格”奶粉，“雖然我扔了這900萬，但我得到了每個員工對質(zhì)量的高度重視”。

整個行業(yè)也進入了“奶粉質(zhì)量歷史最好時期”，國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉連續(xù)三年抽檢合格率99%以上，奶粉產(chǎn)量三年增長五萬噸，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)奶粉已經(jīng)超越進口品牌，逐漸占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

君樂寶用五年時間實現(xiàn)了全國銷量領(lǐng)先，增長速度領(lǐng)先行業(yè)十倍，全球增速第一。未來五年，君樂寶懷揣夢想，誓要成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌。

君樂寶乳業(yè)集團董事長兼總裁 魏立華

從零開始做奶粉

2008年之后，進口奶粉長驅(qū)直入，不斷搶占市場份額，國產(chǎn)奶粉的市場占有率由70%銳減至30%。這場集體潰敗，很大原因是消費者對國產(chǎn)奶粉失去了信心，央視調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直到2011年仍有超過70%的消費者不敢買國產(chǎn)奶粉。

君樂寶創(chuàng)始人兼董事長魏立華用了“非常慘”來形容那段時期的情況：去德國考察，看著同行人一箱一箱地買奶粉，還被外國人嫌棄，他覺得“臉紅”，15天的時間愣是一張名片沒敢發(fā)出去，別人問起就隨便編一個企業(yè)，生怕別人知道自己是從事奶業(yè)的，雖然他當(dāng)時只是做酸奶的，還沒有做奶粉業(yè)務(wù)。

國人搶購洋奶粉的瘋狂刺痛了他，由此萌生了做國產(chǎn)好奶粉的念頭，這是君樂寶進軍奶粉行業(yè)的初心。

但2014年并不是一個發(fā)展國產(chǎn)奶粉的好時機，消費者信心仍舊處于低谷，進口奶粉入侵勢頭不減。中國海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年1月，我國進口奶粉15.91萬噸，同比增加68.01%，進口額8.03億美元，同比增加158.68%。

而國內(nèi)奶粉行業(yè)增速持續(xù)放緩，甚至呈現(xiàn)負增長態(tài)勢，幾大奶粉企業(yè)陷入兼并混戰(zhàn)，淘汰也隨之而來。根據(jù)《推動嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》要求，至2015年底，前10家國內(nèi)品牌行業(yè)集中度將提高至65%，原有127家配方乳粉企業(yè)總數(shù)減少40家左右，只保留87家。且在《關(guān)于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》中已明確規(guī)定，兩年內(nèi)不再核準新建的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)項目。

做酸奶起家的君樂寶卻要從零開始做奶粉，魏立華的此番逆勢而為在最初的兩年時間里不被看好。

君樂寶乳業(yè)集團始創(chuàng)于1995年，魏立華靠9萬元啟動資金、6個人、3間平房、2輛三輪車、1臺酸奶機，闖入了乳品行業(yè)。開始時沒有設(shè)備、沒有技術(shù)、沒有工藝，魏立華只好回到母校河北農(nóng)業(yè)大學(xué)向老師取經(jīng)，成品做出后，口感不錯，零售店卻因為品牌沒名氣不愿意賣，魏立華靠幫店主搬貨獲得了一席售賣之地，當(dāng)天賣光了一箱貨，還引來了80%的回頭客。

1997年，君樂寶銷售額突破1000萬元；2001年，在袋裝活性乳產(chǎn)品市場的占有率居行業(yè)第一；2008年，位列中國酸奶市場第三名。

深耕酸奶領(lǐng)域二十年，君樂寶有了自己的品牌特色和業(yè)內(nèi)地位，開始進行奶粉生產(chǎn)，它收購了一個設(shè)備不錯的奶粉企業(yè)，耗資上億進行技術(shù)改造，還到處招兵買馬，聚攏奶粉行業(yè)人才。

萬事俱備，又借了一股河北省政府要求“加快全省乳業(yè)發(fā)展”的東風(fēng)，君樂寶的奶粉業(yè)務(wù)起航了。

君樂寶奶粉生產(chǎn)線

從哪跌倒，從哪爬起

真正做起來魏立華才發(fā)現(xiàn)，困難遠比想象的多。

首先就是外聘人才的“水土不服”問題，業(yè)內(nèi)一個很有經(jīng)驗的副總，研究了一個月向魏立華提出兩個條件，一是“去河北化”，奶粉要在國外注冊生產(chǎn)，二是“去君樂寶化”，要用新品牌做奶粉，免得連累了君樂寶。

魏立華斷然拒絕，他要“從哪跌倒就從哪爬起來”，不僅要為河北乳業(yè)爭回尊嚴，還要押上君樂寶全部身家，不給自己留后路，做出一款對得起良心的奶粉。“誠實、可信是君樂寶一直以來的經(jīng)營觀”，魏立華說。

2014年4月12日，君樂寶嬰幼兒奶粉正式上市，緊接著又面臨銷售難題，當(dāng)時采用的是電話直銷和網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，打進一個電話贈送一罐奶粉。君樂寶的奶粉廣告一天在廣播電臺播出30次，打進來的電話只有五六個，最多的一天送出了36罐奶粉。幾天后，魏立華親自打了回訪電話，發(fā)現(xiàn)人們用奶粉蒸饅頭、給大人喝，就是不敢給孩子喝。

局面漸漸打開了，上線一個月，銷量突破600萬元，這要歸功于它的高質(zhì)量和低價格。

奶粉上市前，魏立華對全球奶粉市場的價格進行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)同一罐奶粉在中國能賣到國際價格的2-4倍，君樂寶奶粉幾乎腰斬了主流市場價格，也由此拉開了中國奶粉價格歸回理性的序幕。

據(jù)統(tǒng)計，君樂寶奶粉上市一年，魏立華這個奶粉行業(yè)的“攪局者”累計為消費者節(jié)省了200億元奶粉錢。

從“攪局”到“破局”，君樂寶奶粉崛起的速度驚人。在上市第一年的天貓“雙11”活動中，單店單天銷售突破2800萬，一舉摘得奶粉類銷量第一的桂冠，七年來首次實現(xiàn)國產(chǎn)品牌超越洋奶粉。2019年全年產(chǎn)銷量達到7.5萬噸，超過1億罐，同比增長62%，年均復(fù)合增長率84.5%，是行業(yè)平均水平的十倍。

當(dāng)初奶粉在河北跌倒，根源在安全，如今重新站起來，立足之本也是安全。“我們只能做到最好，因為我們別無選擇”，君樂寶奶粉從誕生之初就卯著勁想成為行業(yè)標桿，為此打造出了最能保證奶源安全的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

君樂寶自建了現(xiàn)代化牧場，從牧草種植到奶牛養(yǎng)殖全程管理，牧場所有原奶指標均優(yōu)于美國、日本和歐盟標準；并在全球范圍內(nèi)優(yōu)選頂級奶粉輔料供應(yīng)商，執(zhí)行“四個世界級標準”；還建設(shè)了工藝設(shè)備一流的奶粉工廠，融匯全球10個國家的20多項專利；引進國際管理體系，用史上最嚴嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細則和醫(yī)藥級GMP標準生產(chǎn)奶粉。

“在君樂寶，所有的原材料，設(shè)備、技術(shù)，都是全球優(yōu)選”，魏立華說，“我們的產(chǎn)品就是要做到無與倫比”。

種種措施讓君樂寶將產(chǎn)品安全和品質(zhì)牢牢掌控在自己手里，君樂寶奶粉率先通過了歐盟雙認證，擁有“最嚴的管理體系”，如今BRC A級以上認證已經(jīng)成為君樂寶所有生產(chǎn)工廠的標配。

君樂寶以“同質(zhì)同價”的方式登陸香港市場、澳門市場，取得了不錯的銷售業(yè)績，這也是君樂寶奶粉“出海”的第一步。

君樂寶優(yōu)致牧場全自動轉(zhuǎn)盤式擠奶

開創(chuàng)鮮活牛奶新品類

奶粉事業(yè)成功“破局”，魏立華又把目標瞄準了鮮奶市場，這是一片擁有巨大增量的藍海市場。

在過去30年里，我國人均飲奶量增長了6倍，但直到2018年仍然只有世界平均水平的1/3，《中國居民膳食指南》中提倡國人每日飲奶量不低于300g，能達到這一標準的人群只占人口總數(shù)的22.5%。究其原因，有一半以上的人群是擔(dān)心奶制品的安全問題，這就導(dǎo)致牛奶市場的消費偏好也是傾向于進口牛奶。奶業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2013~2017年間，進口液態(tài)奶進口量的年復(fù)合增長率高達37.77%，遠超國產(chǎn)液態(tài)奶。

在中國液態(tài)奶的消費結(jié)構(gòu)中，巴氏殺菌乳占10%，超高溫滅菌乳（又稱常溫奶）占40.6%，發(fā)酵乳占21.3%，調(diào)制乳占28.1%，鮮奶只是其中很小一部分，對比日本、美國等國，其鮮奶在液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)中的比重均已超過95%，我國國產(chǎn)鮮奶還有巨大的市場增量。

君樂寶就是瞄準了這一藍海市場，依靠與進口鮮奶競爭的地緣優(yōu)勢，和強大的冷鏈技術(shù)，進軍鮮奶市場。

常溫奶和鮮奶各有其優(yōu)勢，常溫奶采用超高溫滅菌技術(shù)，使牛奶在常溫下的保質(zhì)期延長至三個月甚至更長，突破了運輸和銷售半徑的局限，讓更多人可以喝上牛奶，但鮮奶可以最大程度地保留牛奶中的營養(yǎng)成分。君樂寶要做的就是既能有效殺菌，延長保質(zhì)期，又能最大限度地保留活性蛋白物質(zhì)。

為了這項殺菌技術(shù)的研發(fā)，可以說是傾全集團之力，投入了大量資金、設(shè)備、人力物力，工程師們試驗了成千上萬次。“前處理，灌裝機，后包裝，下來7000萬的投入，都是世界級頂配。涉及到新品研發(fā)的工程實驗、數(shù)據(jù)檢測、牧場管理等近百名工作人員，再加上國外的專家、技術(shù)人員”，君樂寶乳業(yè)集團低溫事業(yè)部總經(jīng)理楊洪濱說起整個研發(fā)過程，感嘆道，“我們太難了”。而在整個過程中，魏立華給了團隊足夠的信任和時間，從不催促，他的態(tài)度是，寧可損失時間，也要確保安全。

三年的努力，君樂寶誕生了一款新產(chǎn)品——悅鮮活，它采用創(chuàng)新的INF殺菌技術(shù)，即蒸汽浸入式殺菌技術(shù)。其工作原理是，在一個巨大的真空蒸汽空間中，讓牛奶以自然滴落的方式均速通過這個蒸汽空間，實現(xiàn)快速升溫。這種給牛奶洗“蒸汽浴”的方式可以在有效殺滅病菌的同時，保留更多的活性蛋白，乳鐵蛋白是常溫奶的25倍，α-乳白蛋白是常溫奶的2.3倍，β-乳球蛋白是常溫奶的7.8倍，還將殺菌時間縮短到極限狀態(tài)下的0.09秒，將悅鮮活的保質(zhì)期延長到19天。

從下海做酸奶，到在經(jīng)歷重創(chuàng)后的“廢墟”上重新崛起殺入奶粉市場，再到挑戰(zhàn)技術(shù)難度更高的鮮奶市場，魏立華敏銳、大膽，敢于跳出舒適圈，也有足夠的耐心，包容研發(fā)試錯，追求技術(shù)創(chuàng)新。在他的帶領(lǐng)下，君樂寶集團越做越大，成立25年，營收翻了100多倍，成為國內(nèi)第四家百億本土乳企，未來可期。

參考資料：《君樂寶魏立華22年“做奶記”: 一個國產(chǎn)奶粉品牌的熱血戰(zhàn)記》，貴陽網(wǎng)，2017.5.11.《留給洋牛奶的時間不多了》，虎嗅，2019.11.20.《5年突破50億元，君樂寶奶粉開起國產(chǎn)乳業(yè)新紀元》，錢唐平，2019.4.22.