2019年即將過(guò)去，最近這幾年流行用一個(gè)漢字來(lái)回顧過(guò)去一年的整體情況。同樣的，如果用一個(gè)漢字來(lái)形容整個(gè)方便面行業(yè)，似乎沒(méi)有比“暖”更為恰當(dāng)?shù)牧恕?/p>

受累于宏觀、微觀各類(lèi)問(wèn)題，尤其是整個(gè)快消行業(yè)的疲軟，從2013-2016年，方便面行業(yè)仿佛一夜陷入冰窖。全網(wǎng)都是各種類(lèi)似“你有多久沒(méi)吃方便面”“美國(guó)試驗(yàn)室表明方便面31天才能被消化”等等負(fù)面文章，讓保持20多年增長(zhǎng)的方便面行業(yè)遭遇了前所未有的困境。

就在大家普遍不看好方便面行業(yè)，覺(jué)得這個(gè)龐然大物要被外賣(mài)取代，“被消失”時(shí)，它卻氣勢(shì)洶洶卷土重來(lái)。2013-2016年是“北風(fēng)卷地百草折”，那2017年開(kāi)始方便面行業(yè)就是“春風(fēng)送暖入屠蘇”。到了2019年就可謂“萬(wàn)紫千紅總是春”了。

方便面行業(yè)能夠逆市增長(zhǎng)，在整個(gè)快消行業(yè)大寒冬的情況下，它們迎來(lái)的春天，這里我們不得不提到康師傅對(duì)整個(gè)行業(yè)的貢獻(xiàn)。

為什么是康師傅

21世紀(jì)是大數(shù)據(jù)的時(shí)代，我們?cè)陬A(yù)測(cè)未來(lái)用數(shù)字，回顧過(guò)去用數(shù)字，數(shù)字差了就是企業(yè)犯了錯(cuò)，行業(yè)犯了錯(cuò)；數(shù)字好了就是這也好，那也好。數(shù)字成為“一俊掩百丑”，盲目的追求數(shù)字，才會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)在“暴雷”。

沒(méi)有什么是“忽如一夜”，更多是企業(yè)多年前的布局。就如同我們?cè)谡f(shuō)康師傅方便面現(xiàn)在占據(jù)著行業(yè)銷(xiāo)售額的46.6%，其實(shí)不過(guò)是企業(yè)這些年種的種子，如今變成了參天“大數(shù)”。

現(xiàn)在再回顧康師傅成功的履歷，都會(huì)特別的交待當(dāng)年魏應(yīng)洲在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)，在綠皮火車(chē)上吃的臺(tái)灣方便面，吸引了整個(gè)車(chē)廂的注意。于是他決定做方便面行業(yè)，于是就有了后面的成功。

從來(lái)沒(méi)有什么是隨隨便便就能成功。上個(gè)世紀(jì)80年代未，中國(guó)方便面市場(chǎng)也是品種花樣繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在康師傅方便面誕生之前，中國(guó)市場(chǎng)上也有日本方便面，也有臺(tái)灣方便面，當(dāng)然更多是本地方便面。

如果康師傅當(dāng)年只是簡(jiǎn)單的把車(chē)廂上人們聞著香的臺(tái)灣方便面全盤(pán)引進(jìn)的話(huà)，現(xiàn)在的康師傅早因?yàn)?ldquo;中間商”的身份被淘汰。相反康師傅如今成為行業(yè)老大，正是因?yàn)楫?dāng)年在消費(fèi)者心理種下一顆叫“真材實(shí)料”的種子。

康師傅成立一年后推出紅燒牛肉面，價(jià)格就遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上的其它方便面。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上銷(xiāo)售最好的方便面都是一個(gè)面餅，加點(diǎn)鹽調(diào)味。而康師傅的紅燒牛肉面不僅有料包還有油包蔬菜包，讓消費(fèi)者真的吃到一碗“牛肉面”。

圖為早期康師傅紅燒牛肉面包裝

當(dāng)時(shí)一碗康師傅紅燒牛肉面的價(jià)格比你在飯店里吃到的牛肉面還要貴，所以紅燒牛肉面在前期推廣中也困難重重，但康師傅并沒(méi)有因此降低自己產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，反而迎合當(dāng)時(shí)主流消費(fèi)市場(chǎng)。也正是這個(gè)堅(jiān)持，讓消費(fèi)者相信康師傅是“真材實(shí)料”的代表，后來(lái)當(dāng)社會(huì)消費(fèi)程度整體提升后，這顆種子自然茁壯成長(zhǎng)，助力那個(gè)一窮二白的康師傅打敗了自己的對(duì)手，成為行業(yè)龍頭。

這種早年成功經(jīng)驗(yàn)，決定了此后康師傅的營(yíng)銷(xiāo)策略——“深挖坑，種種子”！等它成長(zhǎng)的時(shí)候，自然就會(huì)取得不一樣的效果。

2003年康師傅組建了一支幾十人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，將方便面與中國(guó)各地方菜系相結(jié)合，推出地方口味方便面。這種“地方化口味戰(zhàn)略”讓康師傅方便面在面條口味上，開(kāi)發(fā)出多達(dá)200余種產(chǎn)品，占據(jù)著整個(gè)銷(xiāo)量的25%左右。

這樣有創(chuàng)新型的舉動(dòng)，在早期康師傅跑馬圈地時(shí)，立下了赫赫戰(zhàn)功，然而在整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)量下滑的時(shí)候，又被人們質(zhì)疑。康師傅口味雖多，但是卻再?zèng)]有培養(yǎng)出一個(gè)像“紅燒牛肉面”這樣的爆品（康師傅紅燒牛肉面每年創(chuàng)造接近100億的銷(xiāo)量）。

如果單從銷(xiāo)售數(shù)字來(lái)看，康師傅200多種地方口味，確實(shí)沒(méi)有某一口味與紅燒牛肉面相提并論。然而隨著新時(shí)代消費(fèi)者的到來(lái)，大家都在追求屬于自己的口味。尤其是隨著《舌尖上的中國(guó)》《人生一串》等等介紹各地美食的節(jié)目走紅。讓90后、00后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)全國(guó)各地“藏”著不同的口味，連小小的烤串也各地有各地的特色！ 那么面條這個(gè)最具中國(guó)文化特色的產(chǎn)品，自然也是各有各的不同?？傆幸环N你沒(méi)吃過(guò)的口味，新奇、挑戰(zhàn)、個(gè)性，這些標(biāo)簽都為康師傅方便面地方口味的成長(zhǎng)提供了基礎(chǔ)。

所以這顆種子埋的好，一個(gè)最淺顯的表現(xiàn)就在于這些年，康師傅并不是一味追求遍地開(kāi)花，可以理解為，多種口味的研發(fā)，就是為了滿(mǎn)足不同地區(qū)消費(fèi)者的味蕾需要，為了滿(mǎn)足年輕人喜歡的個(gè)性。因此康師傅的“地方化口味策略”，雖然不是每一款都是爆品，但是每一款都更有特色。

料豐升級(jí)

在方便面銷(xiāo)量不好，尤其是康師傅方便面銷(xiāo)量下滑的那幾年，批評(píng)者都會(huì)說(shuō)到康師傅走到今天的結(jié)果，是因?yàn)楫?dāng)年料豐升級(jí)的失敗。當(dāng)然有些支持料豐升級(jí)的康師傅內(nèi)部員工認(rèn)為，料豐升級(jí)出發(fā)點(diǎn)是好的，如果堅(jiān)持下去一定會(huì)成功。

事實(shí)上，如果只看眼前數(shù)據(jù)，它不足夠出色，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，料豐升級(jí)對(duì)于康師傅也是有深遠(yuǎn)意義的。料豐升級(jí)之所以沒(méi)有取得太好的銷(xiāo)售“數(shù)字”，這正是因?yàn)榱县S升級(jí)的創(chuàng)新不夠徹底，并不能足夠吸引消費(fèi)者。在消費(fèi)者看來(lái)，這不是一款全新的產(chǎn)品，我找不到消費(fèi)的理由。

康師傅自己也意識(shí)到，種一顆種子就要挖深坑，不能為了讓它看上去很美，就把種子停在表面。因此，“創(chuàng)新”——就要實(shí)實(shí)在在的從骨子里去創(chuàng)新，而不是停留在營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)層面，亦或是某些文字游戲。

如今康師傅的一些競(jìng)品在推出“加量不加價(jià)”“多半袋”的時(shí)候，看似取得了一定業(yè)績(jī)突破，但作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者康師傅并沒(méi)有為這些“眼前數(shù)字”改變自己一慣的“深挖坑，種種子”的策略。料豐升級(jí)后的康師傅把“創(chuàng)新”這顆種子更深地埋到企業(yè)的成長(zhǎng)基因里，市場(chǎng)上才開(kāi)出更美的花。

創(chuàng)新回歸

在這里，最重要的還是找到現(xiàn)階段消費(fèi)者需要的場(chǎng)景，包括吃的場(chǎng)景跟買(mǎi)的場(chǎng)景?？祹煾狄呀?jīng)不再糾結(jié)產(chǎn)品是油炸還是非油炸，高湯還是非高湯，價(jià)格高還是價(jià)格低，口味國(guó)際化還是本土化。如果產(chǎn)品達(dá)到消費(fèi)者心目中的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者自然就會(huì)認(rèn)可。

總結(jié)康師傅整個(gè)2019年的表現(xiàn)，我們看到的是自信的康師傅，無(wú)懼的康師傅。而正是這樣的自信與無(wú)懼讓以中金證券為代表的機(jī)構(gòu)對(duì)康師傅的未來(lái)前景十分看好。

2019年康師傅的“自信”與“暖”正是料豐升級(jí)后，康師傅重新種下“創(chuàng)新”種子帶來(lái)的成果。我們看下，創(chuàng)新回歸的康師傅這幾年都做了什么？這自然離不開(kāi)企業(yè)發(fā)展的三駕馬車(chē)：產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、通路。

產(chǎn)品是地基，營(yíng)銷(xiāo)是品牌力，通路是生意。

在產(chǎn)品上，康師傅這些年產(chǎn)品低中高檔全面發(fā)力。在平價(jià)面上有紅蔥頭排骨面，麻辣小龍蝦干脆面、韓式火雞拌面都深得大眾喜愛(ài)，地方性口味的雪菜煨面也異軍突起。在中檔方便面上，從2016年開(kāi)始推出高湯類(lèi)黑白糊椒面，酸湯肥牛面、鮮蔬面等等，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

而在高端面上，康師傅速達(dá)面館的推出，立時(shí)便成為新一代的網(wǎng)紅。讓消費(fèi)者一邊感嘆“再不努力方便面都吃不起了”一邊掏錢(qián)下單，大喊著“真香”。一碗20元的“Express速達(dá)面館”,就是在飯店里也是“高極”面，在外賣(mài)平臺(tái)上，也少有與之匹敵。但當(dāng)你吃到大塊的肉、喝到濃濃的鮮湯，品著彈性十足的面，就會(huì)覺(jué)得這樣的價(jià)格再配得上這樣的面，就如同27年前紅燒牛肉面才出來(lái)的時(shí)候，它明明已經(jīng)比飯店師傅做的牛肉面貴，但依然覺(jué)得吃康師傅紅燒牛肉面才正宗。

速達(dá)面館的成功，這背后離不開(kāi)康師傅在營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新。我們看到速達(dá)面館一個(gè)很重要的技術(shù)手段就是航天的RP技術(shù)，能引入這種技術(shù)正是2017年康師傅與中國(guó)航天建立的合作基礎(chǔ)。

通過(guò)成為中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴，一方面讓中國(guó)航天精神傳遞給每個(gè)青少年，另一方面在航天科普活動(dòng)中，為廣大消費(fèi)者普及了方便面的安全性，尤其是康師傅自己在食品安全上的各種努力。給青少年心理種下“航天強(qiáng)國(guó)”種子的時(shí)候，也讓方便面是安全食品的理念在青少年心理留下深刻印象。這不僅僅是對(duì)于康師傅有幫助，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)都有不可磨滅的貢獻(xiàn)。

如果說(shuō)速達(dá)面館只是雙方初步合作，未來(lái)將會(huì)有更富有航天技術(shù)的方便食品出現(xiàn)。2019年8月，康師傅攜手深圳市綠航星際太空科技研究院共建了“航天方便食品聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”,這也讓航天員在太空吃到面的夢(mèng)想一步步接近，讓方便面更有科技含量。

除航天方面，康師傅這些年通過(guò)與NBA明星、馬拉松合作，都向消費(fèi)者傳遞出“方便面是一款營(yíng)養(yǎng)、美味、安全的好產(chǎn)品”。正所謂“食品安，天下安”，保證每碗你吃到肚子里的方便面都是安全的、營(yíng)養(yǎng)的、美味的，這是康師傅人的努力。讓你正確認(rèn)識(shí)方便面行業(yè)，是作為行業(yè)老大康師傅不可推卸的責(zé)任。

在通路變革中，人們常常會(huì)說(shuō)其它快消企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)工具中運(yùn)用的如何出色。卻少有人提起康師傅在這方面的成功案例。前段時(shí)間，有網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出當(dāng)年自己在康師傅跑店時(shí)畫(huà)的線(xiàn)路拜訪(fǎng)表，引發(fā)一波全體回憶浪潮。

作為最早推行拜訪(fǎng)路線(xiàn)圖，拜訪(fǎng)八步驟的企業(yè)，康師傅在通路上的把握具有其它企業(yè)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。同樣在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，康師傅在終端機(jī)系統(tǒng)管理上也是數(shù)一數(shù)二。2016年康師傅的“師傅通APP”便已經(jīng)指引業(yè)務(wù)員進(jìn)行作業(yè)。

“師傅通”作為數(shù)據(jù)平臺(tái)，能為經(jīng)銷(xiāo)商提供實(shí)時(shí)的庫(kù)存管理、終端銷(xiāo)售，讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)自己的生意有回顧，費(fèi)用有預(yù)估，銷(xiāo)量有預(yù)測(cè)，清楚知道自己的利潤(rùn)；同時(shí)方便業(yè)務(wù)工作量，不用再拿原始的線(xiàn)路拜訪(fǎng)圖，“師傅通”把所有終端線(xiàn)路規(guī)劃好，實(shí)時(shí)終端下單平臺(tái)，可以節(jié)約經(jīng)銷(xiāo)商配送時(shí)間，并且通過(guò)“師傅通”，主管與業(yè)務(wù)都能及時(shí)找到自己的短板，以及終端形象、陳列、條碼等等優(yōu)勢(shì)與不足。這些都為康師傅在下沉渠道的網(wǎng)點(diǎn)掌控有了很大的技術(shù)幫助。

回顧2019，康師傅今年最令人稱(chēng)道的是培養(yǎng)了整個(gè)行業(yè)的信心，讓方便面從業(yè)者各自尋找到了自己的爆發(fā)點(diǎn)，而不是簡(jiǎn)單模仿、抄襲行業(yè)老大。

“春種一顆種，秋收萬(wàn)畝田”康師傅正是憑借自己二三十年的種“種子“經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)者心里種下一顆顆希望的種子，而后再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和通路對(duì)這顆種子進(jìn)行滋養(yǎng)，等著它成長(zhǎng)成參天大“數(shù)”。

這是一種笨方法，是一個(gè)耗費(fèi)時(shí)間和精力的方法，它來(lái)不得半點(diǎn)虛假的東西，不然消費(fèi)者就會(huì)把你的“種子”連根撥掉。而這樣的笨方法，也只有康師傅這樣的行業(yè)引領(lǐng)者才能做到。

沒(méi)有歲月靜好，作為行業(yè)引領(lǐng)者，注定要負(fù)重前行……