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車企“混戰(zhàn)”世界杯:7支球隊(duì)背靠大眾,廣汽三菱壓錯(cuò)阿根廷隊(duì)?
2022-11-23 22:24:20 來源: 貝殼財(cái)經(jīng)

2022卡塔爾世界杯小組賽C組首輪,阿根廷VS沙特阿拉伯。圖/IC

今年世界杯冷門不斷。11月22日,奪冠熱門阿根廷1:2不敵沙特,遺憾離場。

球隊(duì)之戰(zhàn),背后也是贊助商之戰(zhàn)。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到,廣汽三菱此前宣布成為阿根廷隊(duì)的中國區(qū)贊助商。如今,這一贊助能否收回成本畫上了問號(hào)。


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今年,不少車企已然下了“血本”。現(xiàn)代汽車集團(tuán)與可口可樂、阿迪達(dá)斯等企業(yè)并肩成為世界足聯(lián)官方合作伙伴。大眾汽車“押寶”的法國隊(duì)2014年奪冠,今年延續(xù)“廣撒網(wǎng)”策略,贊助了多達(dá)7支球隊(duì),其中,就連奔馳贊助多年的德國隊(duì),也投奔了大眾。寶馬則簽下“歐洲紅魔”比利時(shí)隊(duì)。

贊助球隊(duì)之外,不少汽車品牌爭相搭上世界杯的東風(fēng)。早在2018年,長城汽車代言人簽下C羅、東風(fēng)日產(chǎn)成為CCTV-5世界杯期間指定用車。今年,1500輛左右宇通客車服務(wù)于世界杯出行。

在業(yè)內(nèi)看來,車企在世界杯刷存在感,可以為品牌打上運(yùn)動(dòng)烙印,迎合當(dāng)下年輕人群體,也能提升海外市場知名度。此外,舉辦多年的世界杯和懷舊演唱會(huì)有異曲同工之妙,也能吸引中年人眼球。

廣汽三菱押寶阿根廷隊(duì)爆冷,大眾汽車“搶下”德國隊(duì)

11月22日晚,世界杯C組首輪比賽——阿根廷對(duì)決沙特。這本應(yīng)該是一場幾乎沒有懸念的比賽。在廣汽三菱的宣傳標(biāo)語和觀眾印象中,3年35場不敗紀(jì)錄、15次美洲杯冠軍、2次世界杯冠軍、出現(xiàn)了馬拉多納這些跨時(shí)代超級(jí)球星,阿根廷隊(duì)穿著藍(lán)白球服,堪稱“王者之師”。

2018年,日產(chǎn)汽車贊助了阿根廷隊(duì),并提供了樓蘭等車型進(jìn)行車隊(duì)服務(wù)。當(dāng)年,奪冠熱門阿根廷0:3惜敗克羅地亞,梅西無奈離場,不少人在朋友圈刷“今夜為阿根廷哭泣”。

而今年,梅西在參賽前已經(jīng)宣布,“這很可能是我最后一次參加世界杯,是我把我們的夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)的最后機(jī)會(huì)?!?/p>

“諸神黃昏”為阿根廷隊(duì)渲染上了更多浪漫色彩與關(guān)注。廣汽三菱接過了贊助阿根廷隊(duì)的交接棒。但沒想到在小組賽第一場,阿根廷隊(duì)就輸給了沙特。

如今,球迷低落,這次贊助效應(yīng)幾何也成了未知數(shù)。據(jù)廣汽集團(tuán)公布的產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)披露,廣汽三菱2022年1月至10月合計(jì)銷量為30520輛,同比下跌40.49%,2021年全年累計(jì)銷量為75001輛,同比下跌43.62%。

擂臺(tái)上是球隊(duì)較量,背后則是車企撒錢發(fā)力。此次,現(xiàn)代汽車集團(tuán)就與可口可樂、阿迪達(dá)斯等企業(yè)并肩成為世界足聯(lián)官方合作伙伴。

世界足聯(lián)官網(wǎng)中顯示的官方合作伙伴。

早在2002年,現(xiàn)代汽車集團(tuán)就深度參與了世界杯,并邀請(qǐng)球星擔(dān)任形象大使?!吨袊嚱纭吩龜?shù)據(jù)顯示,2002年世界杯后,同一時(shí)期在日本當(dāng)?shù)孛嫦?000名觀眾的調(diào)查顯示,現(xiàn)代汽車形象認(rèn)知度達(dá)到67%,比2月提升了2倍有余。

公開數(shù)據(jù)稱,在全球范圍內(nèi)通過體育賽事每提高1%的知名度,需要花費(fèi)2000萬美元廣告費(fèi)用,如果是贊助大型體育比賽,費(fèi)用則更高,但收益亦高達(dá)3倍-5倍,品牌認(rèn)知度可提高10%。

“土豪”程度能與現(xiàn)代汽車集團(tuán)一戰(zhàn)的是大眾汽車。

如今,世界杯已經(jīng)成為汽車品牌的賽場。在二十一屆世界杯歷史上,巴西5次奪冠,德國、意大利分別奪得4次冠軍,法國、阿根廷、烏拉圭則2次捧起“大力神杯”。

貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理看到,今年,大眾一共贊助了7支球隊(duì),分別是德國、荷蘭、美國、澳大利亞、法國、烏拉圭、瑞士。這7支球隊(duì)實(shí)力不俗,9次奪得世界杯冠軍。其中,2018年,大眾押寶的法國隊(duì)就成為世界杯冠軍。

值得注意的是,德國隊(duì)因?yàn)楸晨看蟊?、奔馳、寶馬等老牌車企,一向不愁贊助。早在1972年,奔馳便持續(xù)贊助德國隊(duì),并陪伴德國隊(duì)拿到了4次世界杯冠軍。

除了大眾汽車與現(xiàn)代汽車集團(tuán),還有不少車企押寶了一支或兩支球隊(duì)。巴西隊(duì)由菲亞特贊助,英格蘭的贊助商是被通用汽車收購的英國車企沃克斯豪爾,比利時(shí)隊(duì)一度被稱為“歐洲紅魔”,贊助商為寶馬。

值得注意的是,中國車企的身影也出現(xiàn)在其中。上汽集團(tuán)旗下的MG名爵選擇贊助威爾士隊(duì),這支隊(duì)伍目前在世界杯排名B組第二。

億歐汽車分析師彭程則向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示,世界杯擁有全球最大的體育類消費(fèi)群體,是傳統(tǒng)汽車品牌的必爭之地。根據(jù)對(duì)周圍足球愛好者的觀察,球迷年齡普遍偏大,具有懷舊情節(jié),世界杯營銷正好可以“一網(wǎng)打盡”目標(biāo)用戶群。

彭程分析稱,車企贊助世界杯擁有較為確定的收益,一方面是為品牌打上運(yùn)動(dòng)基因的烙印,吸引國內(nèi)懷舊受眾和運(yùn)動(dòng)受眾,另一方面為企業(yè)擴(kuò)寬海外市場造勢(shì)?!跋嚓P(guān)車企有機(jī)會(huì)在海外市場提升企業(yè)的知名度。

搭乘世界杯東風(fēng)中國車企圈粉年輕

“除了中國隊(duì)沒去,中國其他能去的都去了”,這句調(diào)侃在世界杯期間再度刷屏。

雖然不少中國車企沒有直接贊助球隊(duì),但也“花式”營銷參與世界杯。其中,五菱汽車宣布,只要在賽場上出現(xiàn)5:0的最終比賽成績,就官方抽獎(jiǎng)送出50輛五菱汽車。

客車品牌則沖到了世界杯前線。貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到,今年有1500輛左右宇通客車服務(wù)于世界杯出行。其中,針對(duì)卡塔爾溫度高、風(fēng)沙大的環(huán)境特點(diǎn),宇通汽車還對(duì)空調(diào)、動(dòng)力電池做出了調(diào)整。

今年9月,金龍客車宣布,作為卡塔爾中國客車第一品牌,6000臺(tái)蘇州金龍海格客車整裝待發(fā),準(zhǔn)備服務(wù)助陣2022卡塔爾世界杯。上市公司金龍汽車早在半年報(bào)中就表示,要深入開拓海外市場,推進(jìn)從“走出去”向“走進(jìn)去”的升級(jí),出口繼續(xù)保持行業(yè)第一的地位。

今年前三季度,金龍汽車實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入105.32億元,同比增長6.1%,出現(xiàn)歸母凈虧損2.49億元。10月,金龍汽車的客車生產(chǎn)量4191輛,同比減少1.94%;客車銷售量3334輛,同比減少27%。

中國車企借世界杯營銷可追溯至10多年前。2010年,奇瑞宣布與世界足球巨星梅西簽約。2014年和2018年,奇瑞汽車都曾圍繞世界杯開展?fàn)I銷活動(dòng)。其中2014年,奇瑞是當(dāng)年世界杯“黑馬”智利隊(duì)的官方贊助商,成為唯一贊助入圍球隊(duì)的中國汽車品牌。當(dāng)時(shí),奇瑞發(fā)起了“奇瑞世界杯,狂歡購車季”。

2018年,奇瑞全球十個(gè)市場,包括伊朗、沙特以及世界杯東道主俄羅斯的70余名車主和經(jīng)銷商們跟隨瑞虎車隊(duì),開啟了俄羅斯之旅,參觀包括盧日尼基體育場、莫斯科斯巴達(dá)克體育場、圣彼得堡體育場等在內(nèi)的景點(diǎn)。

國際足聯(lián)FIFA公布的2018年數(shù)據(jù)顯示,俄羅斯世界杯共有35.72億人觀看,決賽吸引了全球11.2億觀眾。

北京特億陽光新能源總裁祁海珅接受貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示,車企贊助世界杯和熱門體育賽事,是多年來慣用的營銷手段。體育賽事受眾群體廣闊,尤其是世界杯等全球級(jí)別的賽事,不僅是球迷,哪怕不懂球的觀眾也會(huì)被氛圍帶動(dòng),車企贊助有助于提升品牌形象。

他認(rèn)為,我國車企普遍具有轉(zhuǎn)型需求,一是中低檔車向高端化、豪華車型轉(zhuǎn)型,二是燃油車加速向新能源車和智能網(wǎng)聯(lián)車轉(zhuǎn)型。在這兩種轉(zhuǎn)型需求中,有購買實(shí)力的中年人、愛運(yùn)動(dòng)愛高科技的年輕人成為主要受眾。

“如今新能源車不僅百公里加速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過燃油車,各種高科技手段疊加,汽車已經(jīng)成為能聯(lián)網(wǎng)、帶有輪子的‘大玩具’?!逼詈+|表示,這也是車企頻繁與體育、游戲掛鉤的原因。

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù),亞洲、歐洲、南美洲是我國汽車主要出口區(qū)域。其中,亞洲一直是我國汽車出口量占比最高的地區(qū),在2019年時(shí)占比超四成。我國汽車出口最多的國家是墨西哥,其次是智利、沙特阿拉伯。

祁海珅向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示,車企花式營銷確實(shí)可以提升品牌知名度,尤其是最近幾年,我國民族自信不斷提升,國產(chǎn)替代不斷加強(qiáng),國產(chǎn)汽車品牌也成為時(shí)尚、高端的代名詞。

不過,他也表示,如今民眾消費(fèi)能力更強(qiáng),對(duì)產(chǎn)品的要求也更高,國產(chǎn)替代最終還是要回歸品質(zhì)和用戶體驗(yàn),不能僅僅依靠“國貨”來銷售。這也意味著,商家還是要比拼產(chǎn)品工藝升級(jí)迭代。

“無論是世界杯、演唱會(huì)還是游戲聯(lián)名,都只是營銷方式,車企最后還是要靠產(chǎn)品說話”,祁海珅表示。

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