昔日輝煌不再 美邦服飾陷入生存困境
2021-03-11 15:27:36 來源: 金融投資報

不看不知道,一看嚇一跳。曾經(jīng)輝煌的美邦服飾(002269)一年巨虧8個多億,市值縮水300多億。3月10日,金融投資報記者打開股票軟件一看,這家老牌服飾公司股價僅有1.33元!A股市場上,股價不足2元的只有86只。其中,ST股占70.93%,這意味著美邦服飾已淪入績差股陣營。

昔日輝煌不再

美邦服飾在很多人的記憶中,是率先崛起的國產(chǎn)服飾品牌。

2003年,美邦服飾邀請周杰倫代言,那叫一個火爆。要知道,周杰倫可是當時最受歡迎的音樂人,號召力不僅沒得說,個人風格也很強。甚至有人認為,請周杰倫做代言,美邦服飾完全就是“躺贏”。

事實確實如此,在請周杰做倫代言沒多久,美邦服飾就迎來高光時刻。2008年,美邦服飾在深交所掛牌上市。之后,股價一路大漲,創(chuàng)始人周成建也以170億身價一度問鼎國內(nèi)服裝界首富。

可以說,那個時期美邦服飾在資本市場上縱橫馳騁,品牌名氣和行業(yè)地位都達到了前所未有的高度。然而,隨著電商和服裝市場競爭的加劇,以及消費者需求變化,美邦服飾漸漸低迷。

打開美邦服飾年K線圖看到,從2012年開始,幾乎每一年美邦服飾都在走下坡路。2012年股價全年跌幅49%,2013年全年下跌5.59%。該年看上去雖然整體跌幅不大,但較之前最高的39元,2013年12元、13元的股價只剩下了三分之一。

2014年,美邦服飾”成功“跌破10元,來到最低的8.08元,全年跌幅達到14%。2015年,股價逼5元;2016年,最低達到3.9元;2018年,美邦服飾股價正式向2元靠攏……2020年,美邦服飾股價基本“穩(wěn)定”在1元以上,全年跌幅高達39%。

3月10日,金融投資報記者查看公司股價,發(fā)現(xiàn)美邦服飾收盤僅有1.33元,且整個盤面成交稀少,猶如一潭死水。目前美邦服裝總市值不到34億元,較巔峰期的400億市值,縮水了300多億元。

同時,2019年美邦服飾虧損8.25億元,2020年預(yù)計虧損5.8億元-8.2億元。很明顯,美邦服飾仍處于經(jīng)營困境中。不少人認為,除了市值嚴重縮水,如何維持生計才是美邦服飾最大的問題。

賣資產(chǎn)維持生計

在A股上市公司中,靠賣資產(chǎn)維持生計的公司并不少見。前有漢王科技轉(zhuǎn)讓非注冊商標獲得收益,后有ST海馬賣房增厚業(yè)績。如今,輪到美邦服飾走這條老路了。

3月10日,美邦服飾公告擬將旗下上海模共實業(yè)有限公司對外出售,合計金額4.48億元。美邦服飾預(yù)計2020年虧損5.8億元-8.2億元,可以看出,這一資產(chǎn)出售能讓美邦服飾“回血”不少。

3月10日,金融投資報記者以投資者身份致電美邦服飾,然而電話接通后卻要求撥分機號。按“#”號轉(zhuǎn)人工服務(wù),卻是一直忙線中。

對于變賣資產(chǎn)一事,有財務(wù)人士表示,如果不賣資產(chǎn),今年美邦服飾的業(yè)績可能會非常難看。最關(guān)鍵的是,2019年公司已經(jīng)巨虧8.25億元,如果今年再巨虧,在服裝市場競爭加劇背景下,2021年美邦服飾恐怕堪憂。

實際上,縱觀整個服裝品牌市場,不僅是美邦服飾,其他品牌公司諸如拉夏貝爾、森馬股份、海瀾之家等也是逆水行舟,不進則退。

數(shù)據(jù)顯示,女裝龍頭拉夏貝爾已是昨日黃花,已有二次退市風險警告,實控人邢加興股票已拍賣……森馬股份稍微點好,2020年實現(xiàn)營業(yè)總收入151.67億元,但凈利潤僅有8個億。這意味著該公司成本巨大,已有增收不增利之嫌。另外,男人的衣柜海瀾之家也飽受利潤腰斬之痛,庫存高達86億元。

國產(chǎn)品牌服裝如何生存?

3月10日,金融投資報記者走訪了位于成都春熙路的美邦服飾門店,發(fā)現(xiàn)該品牌正在大幅打折。整個門店內(nèi),前來選購的消費者并不多。多數(shù)人都是看看就轉(zhuǎn)身走掉。這與門店所處的繁華商圈,形成鮮明對比。

面對美邦服飾等國產(chǎn)品牌的落寞,專注于手工布鞋的內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭在接受金融投資報記者采訪時表示,快時尚行業(yè)的市場需求變化稍縱即逝,不只是美邦服飾、拉夏貝爾等,國際品牌h&m、zara都在期遭遇了中國市場滑鐵盧。

在程旭看來,對于已經(jīng)成為時尚消費主力的00后,價比不是首要關(guān)注點,潮流個才是他們的興趣點。而已經(jīng)成家立業(yè)結(jié)婚生子的80、90后,更關(guān)注高品質(zhì)的產(chǎn)品來滿足從現(xiàn)實需求到心理需求的全方位升級。因此,聚焦于價比的快時尚國產(chǎn)品牌日子會越來越難。

“創(chuàng)新不夠、品牌老化是所有時尚品牌都面臨的共問題,想要走出經(jīng)營的困局,不僅要在數(shù)字化營銷上做好布局,更要在技術(shù)研發(fā)上持續(xù)投入。”程旭對金融投資報記者說到,一些服裝品牌,比如優(yōu)衣庫通過面料技術(shù)革新,讓傳統(tǒng)的服飾企業(yè)成為科技公司。耐克通過在運動領(lǐng)域的不斷探索,成為能與潮流結(jié)合的完美典范。

“這對國產(chǎn)時尚品牌來說,由于發(fā)展時間較短,李寧作為國潮品牌的代表,正在這條道路上探索。但在當前服裝市場環(huán)境下,歸根結(jié)底,品牌的競爭是人才的競爭,而跨行業(yè)人才的流動,會帶來發(fā)展機遇。”程旭最后說到。

而深圳思其晟文化傳播公司CEO伍岱麒也認為,美邦服飾作為一個20多年的快時尚品牌,其目標人群是年輕消費者。“但這十多年間,消費者和消費慣變化很大。老品牌沒有從根本上創(chuàng)新,就會逐漸被消費者淘汰。”

伍岱麒對金融投資報記者表示,這一方面是競爭因素。老的消費者步入中年,消費慣改變,而新的消費者可能被優(yōu)衣庫等競爭品牌吸引,消費群體就會越來越小。另一方面是線上沖擊和疫情影響。線上銷售對線下門店影響和沖擊很大,使得消費者到線下門店購買服裝的慣逐漸改變。加上疫情影響,服裝連鎖品牌,受到?jīng)_擊相當大。

在營銷方面,伍岱麒認為,從周杰倫代言達到巔峰后,盡管美邦服飾也有很多營銷上的新嘗試,包括啟用新代言人,但是缺乏成功打入新一代年輕消費者心智的方法。”品牌煥新是系統(tǒng)工程,包括產(chǎn)品、設(shè)計、營銷、媒體等等一系列的配套,缺乏哪個環(huán)節(jié)都無法成功,包括產(chǎn)品、設(shè)計、營銷、媒體等等一系列的配套,缺乏哪個環(huán)節(jié)都無法成功。”伍岱麒稱?!霰緢笥浾哧惷牢?圖

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